Пошаговый план создания контент-стратегии для бизнеса

Контент-политика для бизнеса - это не просто какие-то отдельные посты, блоги, посты и выступления руководителей компании. Если контент не подчинен общей стратегии и не исходит из нее, он не будет работать на благо компании. Эффективность будет или ноль, или даже уйдет в минус. Только исходящая из проработанной, согласованной и донесенной до всех исполнителей стратегией контент-политика будет работать на достижение целей вашего бизнеса. 

Представляю пошаговый план, после прохождения всех пунктов которого вы увидите перед собой грамотную стратегию по работе с контентом, на основе которой вы или ваши подчиненные смогут давать более четкие задачи SMM-специалисту, контент-менеджеру и другим, и получать по итогам их работы более высокие результаты. 

Ваш маркетинг должен рассказывать историю о вашем бренде.

Ваша контент-стратегия - это дорожная карта проекта. Прежде, чем приступить к созданию новых маркетинговых материалов, важно определить несколько ключевых характеристик, чтобы все, как внутри компании, так и за ее пределами, имели одинаковое представление о вашем бренде. Вы также должны изучить своих конкурентов и проанализировать тип контента, который они используют. После того как вы все это сделаете, вам следует описать основные темы, которые будет затрагивать ваш контент. Вы будете использовать эту информацию для создания скелета, вокруг которого будет формироваться ваша стратегия.

Ваш контент должен не просто рекламировать ваши продукты и услуги - он должен удовлетворять потребности вашей аудитории. Он должен учитывать их проблемы и объяснять, почему вы предлагаете правильное решение.

Но прежде, чем это сделать, необходимо знать, на кого вы ориентируетесь. Настройте свою стратегию контента, добавив информацию о вашей основной и вторичной аудитории.

Вы должны включить:

Следующим шагом в настройке шаблона контент-стратегии является определение конкретных целей и того, как ваш контент поможет вам их реализовать. Это могут быть как SMART-цели, так и "растяжимые" цели, причем и те, и другие должны быть максимально детализированы. SMART-цели - это конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные по времени цели. Они могут включать в себя размещение определенного контента в медиа, получение определенного количества лидов в течение определенного времени или создание определенного количества “дублей” основного контента.

В целом, ваши SMART-цели будут способствовать достижению долговременных целей. Например, если ваша долговременная цель - увеличить количество посетителей сайта на 150% в следующем году. Вы должны создать серию SMART-целей, чтобы разбить ее на выполнимые задачи. Вы можете создать конкретные цели для выявления новых возможностей использования ключевых слов, обновления существующих страниц, создания определенного количества нового контента, A/B-тестирования рекламных материалов, используя формат SMART.

Не забывайте о маркетинговой воронке и ставьте цели для каждого этапа.

Контент, который вы создаете и которым делитесь, должен иметь ценность для вашей целевой аудитории. На этом этапе вы должны перечислить все, о чем собираетесь рассказать. Каждый материал должен соответствовать одной из тем, которые вы определили на первом этапе. 

Как нет двух одинаковых компаний, так и две организации не будут использовать одинаковый контент-микс. В зависимости от ваших уникальных потребностей вы можете использовать такие форматы, как:

Это далеко не полный список различных типов контента, который вы можете использовать для достижения своих маркетинговых целей. Вы можете использовать множество различных форматов или только несколько. Только вам решать, что лучше всего подойдет для вас и ваших потребностей.

После того как вы решили, какие типы контента вы будете использовать, пришло время определить, куда его направить. Поскольку даже самый лучший контент в мире не принесет вам никакой пользы, если его никто не увидит, ваша контент-стратегия поможет вам избежать этой проблемы, определив, какие маркетинговые каналы вы будете использовать и какой тип контента куда пойдет. Это поможет нацелиться на нужную аудиторию, а выявление наиболее важных мест, в которых ваша аудитория взаимодействует с вашим брендом, позволит вам найти новые возможности.

Контент, который вы выпускаете на каждом канале, должен соответствовать одной из целей, перечисленных вами в предыдущем разделе.

Чтобы ваш бренд всегда был на виду и максимально повышал вашу позицию в результатах поисковых систем, вы должны регулярно публиковать новый контент.

Опять же, правильного ответа на этот вопрос не существует. В зависимости от вашей отрасли и конкуренции в ней, вы можете решить, что публикации одного сообщения в блоге в неделю вполне достаточно. С другой стороны, вы можете обнаружить, что максимальный результат дает публикация три раза в день.

Важно соблюдать грань между напоминанием клиентам о вашем существовании и раздражением их чрезмерными публикациями. Если вы публикуете слишком мало, ваша аудитория забудет о вас. Если вы будете публиковать контент слишком часто, вы рискуете стать раздражителем, что приведет к откату фолловеров в социальных сетях и отпискам от рассылок по электронной почте.

У каждого человека есть слепые пятна и предубеждения, поэтому невероятно важно узнать мнение других людей о вашей стратегии. Как только вы заполните этот шаблон, отправьте его ключевым заинтересованным лицам для получения обратной связи. Если вы работаете с отделом продаж, обязательно заручитесь их мнением.

Спросите их, есть ли ключевые области, которые вы упустили, или инициативы других отделов, за которые можно зацепиться. Даже если вы работаете в одиночку, ваш контент не существует в вакууме. Спросите мнение надежного друга, который знает вашу отрасль. Разумеется, не стоит слишком широко распространять эту информацию - это позволит вашим конкурентам обойти вас, но мнение коллег никогда не помешает. 

Этот шаг, конечно, не относится к настройке контент-стратегии, но это самая важная часть контент-маркетинга. После того, как вы распространили свой контент по различным каналам, вы можете начать изучать ключевые показатели эффективности (KPI) и различные метрики, чтобы увидеть, как он работает.

Существует четыре основных типа показателей контент-маркетинга: потребление, распространение, привлечение клиентов и продажи. Какие метрики вы используете, зависит от того, какой канал использует конкретный фрагмент контента и каков был призыв к действию (CTA).

Например, успех наружной рекламы с заметным номером телефона можно отследить с помощью call tracking, в то время как интернет-рекламу можно проанализировать с помощью кликов.

Некоторые из наиболее распространенных KPI, используемых в контент-маркетинге, включают:

Используйте информацию, полученную с помощью этих показателей, чтобы определить, где ваша контент-стратегия была успешной, а где нет.

Если вы прошли все указанные выше пункты, значит, у вас на руках уже есть проработанная контент-стратегия. Вот еще несколько советов бонусом, которые могут вам пригодиться.