Виды стратегий международного маркетинга

Современный международный маркетинг стал настолько сильно развит, что обусловил появление достаточно большого количества видов международных маркетинговых стратегий.

Прежде всего, дадим определение самому понятию стратегии международного маркетинга, под которым подразумевается маркетинговый процесс долгосрочного развития компании на международных рынках (рынке), направленный на повышение среднерыночных показателей работы компании за счет  систематического создания и продвижения товаров и услуг на мировом рынке (взгляды Аникеева-Науменко Л.О.[1],  Багиева Г. Л.[2], Буланкина Е.Е.[3]).

В настоящее время выделяются различные подходы к классификации стратегий международного маркетинга. Например,  Гамулинская Н. В.[4] и Тихонова А. Г.[5] акцентируют свое внимание на делении стратегий согласно их международно-коммуникационной составляющей.

Ярким примером стратегии товарно-коммуникационного расширения является компания PepsiCo (США), продающая по всему миру один и тот же товар, использующая при этом схожие между собой рекламные обращения и тематику продвижения. Данная стратегия является весьма привлекательной для многих компаний, поскольку она дает возможность снизить издержки за счет экономии на масштабах производства и уменьшении расходов на НИОКР, а также существенной экономии по стандартизации маркетинговых коммуникаций[6]. Однако, несмотря на всю важность такой экономии, маркетологи  не должны забывать о максимизации прибыли, для чего, возможно, потребуется использование стратегии приспособления к новому зарубежному рынку или стратегии изобретения новшества, поскольку товарно-коммуникационное расширение подходит не для всех товаров и услуг.

Осуществление международной маркетинговой стратегии изобретения новинки состоит в том, что компании необходимо создать совершенно новый товар для удовлетворения нужд зарубежных потребителей. Реализация данного вида стратегии связана с существенными затратами, однако, если издержки не чрезмерны, то производство и продажа новшества может быть выгодней на мировых рынках, чем на национальном. К примеру, компания National Cash Register создавшая ручные кассовые аппараты специально для стран Азии и Латинской Америки, существенно увеличила свою прибыль за счет реализации данной стратегии[7].

Моргунов В. И.[8], например, особое внимание уделяет важности разработки конкурентной международной маркетинговой стратегии. Автор говорит о том, что компания, планирующая выход на мировой рынок, в первую очередь должна  выявить и оценить своих главных конкурентов, а после этого разработать конкурентную маркетинговую стратегию, которая позволит наилучшим образом позиционировать на мировом рынке товары и услуги компании в сравнении с товарами, которые предлагают конкуренты.

Диденко Н. И.[9] выделяет комплекс базовых стратегий международного маркетинга (см. рисунок), основывающихся на том, что любая компания, которая действует на мировом рынке, в конечном итоге преследует цель вторжения на рынок, закрепления успеха и дальнейшего получения прибыли с занятой рыночной ниши международного уровня.

Рисунок 3 - Базовые стратегии международного маркетинга

Глобальная международная маркетинговая стратегия свойственна для таких компаний, как IBM, Whirpool, Matsushita, Philips, Siemens и Hyundai. Суть её реализации заключается в том, что компании действуют на уже занятой достаточно большой доле мирового рынка с высокой степенью стандартизации или модульным дизайном продукции. Даже если такие компании не являются разработчиками передовых технологий, их товары зачастую основываются  на подобных достижениях.  Необходимо отметить, что глобальная стратегия главной доли рынка не является абсолютно недифференцированной. Напротив, возможности глобальной компании позволяют учитывать рыночные особенности и ограничения зарубежных рынков и проводить определенную модификацию своих международных маркетинговых планов[10].

Реализация локальной международной маркетинговой стратегии связана с принятием компанией во внимание национальных барьеров, которые существуют у зарубежных конкурентов. Важная роль в рамках данной стратегии также уделяется локальному конкурентному преимуществу, например, национальным таможенным преференциям, лучшему знанию особенностей местной маркетинговой среды ведения предпринимательской деятельности[11].

Международная маркетинговая стратегия глобальной ниши может реализовываться как малыми, так и крупными субъектами бизнеса, избегающими конкуренции с лидирующими компаниями мирового уровня. Стратегия глобальной ниши предполагает завоевание небольших рынков, которые не представляют особого интереса для мировых гигантов. Так, например, компанией Technol Medical Product было сконцентрировано внимание на производстве разнообразных специальных масок для медицинских работников (узкий сегмент и узкая целевая аудитория), в результате компания превратилась в ведущего мирового производителя масок[12].

Воробьева И. В.[13], например, выделяет базисные, конфронтационные, кооперационные и инновационные международные маркетинговые стратегии

Международная маркетинговая стратегия, связанная с обхватом рынка, более привлекательна для небольших компаний, не способных выдержать явную конфронтацию с важнейшими конкурентами мирового рынка. Она заключается в диверсификации производства компании, ее рынков и внедрении новых технологий. Располагая необходимыми маркетинговым опытом и ноу-хау, такая компания может найти сегменты рынка, не замеченные доминирующими компаниями или не представляющие для них интереса[14].

Стратегия партизанской атаки заключается в проведении множества небольших атак своего конкурента по всем направлениям с целью кратковременного захвата доли рынка и получения прибыли. При проведении партизанской атаки могут использоваться все возможные тактические средства, например, введение кратковременных скидок, интенсивные акции по продвижению продукции[15].

Кооперационные международные маркетинговые стратегии связаны с  созданием стратегических альянсов, когда после проведения анализа своих возможностей компании приходят к выводу о нецелесообразности конфронтации и необходимости поиска союзников на зарубежных рынках. Малые и средние компании, имеющие намерение и потенциальную возможность стать глобальными, часто располагают уникальными и перспективными ноу-хау, но их слабость заключается в отсутствии необходимых финансовых, а иногда и производственных, кадровых ресурсов. В таком случае кооперация представляется единственно возможной конкурентной стратегией мирового уровня. Концептуально важным для союзников является наличие у входящих в кооперацию сторон взаимодополняющих ключевых факторов успеха. Так, Toyota и General Motors вошли в стратегический альянс в виде совместного предприятия в Соединенных Штатах Америки. На заводе был налажен выпуск автомобилей Toyota Corolla и Chevrollet Nova. Обе стороны извлекли выигрыш из этого альянса, General Motors – в области технологии производства и менеджмента, а Toyota - реализовала доступ к рынку и получила международный маркетинговый опыт[16].

Инновационные международные маркетинговые стратегии основываются на эксплуатации конкурентных преимуществ компании, полученных в результате исследования принципиально новых технологий, товаров или их комбинации. Крупные компании для реализации инновационных стратегий выбирают между двумя вариантами – быть технологическим лидером или последователем. На принятие менеджментом компании стратегического решения влияет комплексная оценка рисков, ресурсов компании, текущей рыночной позиции и общего отношения к инновациям.

Таким образом, исследование видов стратегий международного маркетинга показало, что в настоящее время существует достаточно большое разнообразие международных маркетинговых стратегий.  Так, выделяют стратегию товарно-коммуникационного расширения, стратегию товарной адаптации, товарно-коммуникационной адаптации, глобальную и локальную стратегию главной доли рынка, стратегию глобальной ниши, комплекс конфронтационных стратегий, кооперационных и инновационных стратегий и другие виды стратегий.

[1] Аникеева-Науменко Л.О. Международный маркетинг: учебное пособие для бакалавров / Л.О. Аникеева-Науменко, Е.Б. Пересветова. – М.: МГУПС (МИИТ), 2015. – С. 61

[2] Багиев Г. Л. Международный маркетинг: учебник для вузов. 2-е изд., переработанное и дополненное / Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева, В. И. Черенков. – М.: ИНФРА-М, 2013. – С. 131

[3] Буланкин Е.Е. Особенности международного маркетинга услуг / Е.Е.  Буланкин // Инновационная наука.- М., № 4. -  2017. – С. 23

[4] Гамулинская Н. В. Формирование маркетинговых стратегий / Н. В. Гамулинская, Н. В. Никонова // Успехи современной науки. – М., № 12. - 2016. - С. 94

[5] Тихонова А. Г. Международный маркетинг / А. Г, Тихонова // Аэтерна. - Уфа, 2016. – С. 114

[6] Новицкий В. Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный маркетинг / В. Е. Новицкий. - М.: Инфра 2013. – С. 34

[7] Волжина Д. В. Инновации и тренды в мировом маркетинге / Д. В. Волжина, Д. О Домнич.  // Молодой ученый. – М., № 49. -  2018. - С. 344

[8] Моргунов В. И. Международный маркетинг: учебник для бакалавров / В.И. Моргунов, С.В. Моргунов. - М.: Дашков и К, 2015. – С. 65

[9] Диденко Н. И. Международный маркетинг. Основы теории: учебник для бакалавриата и магистратуры / Н. И. Диденко, Д. Ф. Скрипнюк. – М.: Юрайт, 2019. – С. 65

[10] Григорьев М. Н. Маркетинг: учебник для прикладного бакалавриата, 5-е изд., перераб. и доп. / М. Н. Григорьев. – М.: Юрайт, 2018. – С. 214

[11] Андрейчиков А. В. Стратегический менеджмент в инновационных организациях. Системный анализ и принятие решений: Учебник / А.В. Андрейчиков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. – С. 149

[12] Стратегии в международном маркетинге: виды, алгоритм, особенности реализации. Возможности их адаптации к деятельности российских предприятий-экспортеров // Официальный сайт port-u: сайт. - URL: https://port-u.ru/glava-4-ekspertnye-metody-v-upravlencheskoj-diagnostike/1810-strategii-v-mezhdunarodnom-marketinge (дата обращения: 03.04.2023)

[13] Воробьева И. В. Международный маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Воробьева, К. Пецольдт, С. Ф. Сутырина. – М.:  Юрайт, 2018. – С. 162

[14] См. там же

[15] Данько Т. П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев. - М.: ИНФРА-М, 2013. – С. 198

[16] Стратегический альянс General Motors и Toyota // Официальный сайт helpiks -u: сайт. - URL: https://helpiks.org/9-45342.html (дата обращения: 03.04.2023)