2020 год смешал карты всем теоретикам и практикам медиа: кажется, что в течение года поменялось практически все, но в итоге мы вернулись в исходную позицию. Тем сложнее давать предсказания о том, что ждет нас дальше.
Не претендуя на исчерпывающий список, мы в аналитической компании MediaToolbox определили несколько трендов, которые будут влиять на медиа в 2021 году.
1. Смерть как контент и радикализация подачи
Аудитория устает от изобилия контента, а издатели и блогеры борются за нее с помощью максимальной радикализации подачи — без этого не удается пробить информационный пузырь и хакнуть алгоритмы дистрибуции.
Некоторые в погоне за вниманием идут на самый радикальный шаг и транслируют в онлайне смерть. Вспомним стримера Reeflay, из-за которого погибла женщина.
В этой экономике хаотичного, разогнанного до беспредела внимания главной ценностью становится не оперативность, не качество, не достоверность, не фактчекинг. А ведь именно на них основывалась медиаиндустрия долгие годы. Ими раньше доказывали инвесторам свою успешность. Теперь же главной ценностью становится вот что: о тебе говорят, ты заметен.
То есть даже если ты делаешь что-то плохо, отвратительно, наперекор рынку, максимально трэшово, но о тебе говорят — это становится успехом, фактором того, что в тебя, видимо, надо вкладывать деньги или стать твоим спонсором.
И это, конечно, пугает. Хочется верить, что где-то впереди появится ограничитель, который начнет резать хайп и оставлять смыслы. Вряд ли это произойдет в 2021-м — скорее всего, нас от этого отделяет не один десяток лет.
2. Образование по-другому
В ближайшие три года будет большой запрос на образовательный контент, и многие технологии и форматы будут использованы для его создания. Государство с этим не справилось, классическое образование девальвировалось, и в пандемию все это окончательно осознали.
Образование будет очень разным. Одно дело — ремесленные предметы, за 5 видеоуроков научить вышивать крестиком. Но есть большие, фундаментальные блоки человеческого знания, которые никак не рассказать за пять минут.
Это две крайности, конечно. Но онлайн-форматы подойдут и для того, и для другого. Просто в случае фундаментального образования даже в онлайне нужно будет сохранить личный контакт с преподавателем, нетворкинг с однокурсниками и эксклюзивность. Сам факт того, что ты студент Гарварда, пусть и виртуального, будет играть роль.
3. Коллаборация без психологических границ
Многие команды работали удаленно и раньше, но пандемия сняла для огромного количества новых людей психологические ограничения. Люди поверили в то, что сложные и интересные проекты можно делать, не встречаясь физически друг с другом.
Поэтому мы увидим взлет мультинациональных, мультикультурных распределенных команд, которые наконец увидели все возможности и в онлайне.
В основном это будет прорыв для пользовательского контента (UGC). Обычные комментаторы, блогеры, влогеры будут активно использовать как программные инструменты для коллаборации, так и новые «железные» решения для создания контента, вроде какой-нибудь домашней «будки блогера», чтобы удобнее было вести стримы и записывать видеоблоги.
4. Онлайн-ивенты подороже
В 2020 году этот тренд полыхнул опять и не думает затухать. Это онлайн-ивенты, конференции и заработок на них. Они существовали уже десятилетия, но в двадцатом году мы все это распробовали, поняли, что от онлайн-формата практически одни плюсы, так что будем продолжать встречаться в Zoom и после того, как нас всех вакцинируют и чипируют.
На онлайн-ивент может прийти больше людей, чем в офлайн. Во-первых, потому что не надо ехать. Во-вторых, потому что участие будет дешевле, то есть люди, которые не могли себе позволить попасть куда-то, теперь эту возможность (пусть и виртуальную) получили.
В итоге организаторы все равно остаются в плюсе. Потому что за счет роста количества участников (пусть и с меньшим чеком) можно увеличить прибыльность мероприятия. Ну и все эти расходы, типа аренды помещения, оплаты перелетов спикеров, их гостиниц, — все это уходит из расходной части.
Практика смешанного проведения мероприятий сохранится и после того, как мы вернемся к нормальной жизни. Например, дорогой офлайновый эксклюзив — и тут же доступ для всех остальных в онлайне, где они платят либо за прямую трансляцию, либо за доступ к записи. Основой монетизации в итоге становятся записи, презентации, чек-листы и прочие материалы по итогам.
5. Работа с архивом и майнинг историй
Редакции начнут активнее работать со своими архивами, делать «ремиксы» прошлых хитовых историй. Многие медиа постепенно уходят от новостного зуда. Я очень четко почувствовал это во время работы с изданиями в Центральной Азии, когда у всех одинаковые новости и все понимают, что надо чем-то выделяться. Они начинают думать, и у каждого появляется своя фича.
Схожий с этим тренд — майнинг историй. В интернете уже описано огромное количество сюжетов, но многие из них описаны плохо или просто малоизвестны.
Того, что происходит в новостях, уже не хватает для удержания внимания аудитории. Да, все время в мире что-то происходит, но это не так захватывающе, как условный перевал Дятлова. Поэтому для многих неновостных редакций, которые строят свою стратегию на фичерах, спасением станет майнинг, добыча историй о том, что уже произошло давно, где-то есть в архивах, но описано это не так круто, как могло бы.
6. Наслоение и столкновение разных этик
Понятие нормальности в разных частях света тоже очень сильно меняется. В России все еще доминирует более консервативный тренд, который сталкивается с новыми нормами. Государство заявляет: ну не могу я принять больше двух гендеров, и все тут. А меж тем в русском TikTok есть, например, трансгендер с 700000 подписчиков, который рассказывает про математику. Его с удовольствием слушают и дети, и взрослые, и никого все это не удивляет.
Столкновение этих двух миров будет нарастать. Международным брендам будет тяжелее всего. В одной части мира ты должен поддержать ЛГБТ, как и сделали в BMW. А в России тебе пацаны сразу напишут: «Ну все, теперь БМВ для *, отписываюсь». Потребуется вводить принципы brand media safety.
7. Тревожность и новая эмпатия
Степень озабоченности и обеспокоенности читателя и зрителя в ковидные времена очень высокая. Людям нужно успокоительное. Медиамейкеры могут его дать, и появляются хорошие новые жанры. Например, сладкие воспоминания, рефлексирующая философия. Ну и развлечения, естественно. О душе многие стали писать.
Это запрос на новую эмпатию. Люди ищут поддержку, и она не основана на новых дозах концентрированной информации. Тема коронавируса продолжит уходить из повестки, больше будет человеческого, социального, хороших историй. Как следствие — медиа все чаще будут запускать более нишевые темы и проекты.
Материал подготовлен экспертами MediaToolbox: Мария Горохова, Максим Корнев, Евгений Кулаков, Камилла Нигматуллина, Всеволод Пуля