Подходы к определению понятия «международный маркетинг»

В целом под маркетингом большинство авторов (Капон Н.[1], Котлер Ф.[2], Мамедов О. Ю.[3], Морозов Ю.В.[4],  Овсянников А. А.[5]) понимают организационную функцию и совокупность процессов, связанных с созданием, продвижением и предоставлением товаров или услуг покупателям, а также управление коммуникациями с ними с целью получения определенной выгоды. Следовательно, маркетинг представляет собой  деятельность, направленную на удовлетворение потребностей рынка, задачей которого является извлечение прибыли. Ключевое же предназначение маркетинга состоит в определении и удовлетворении общественных потребностей[6].

Международный маркетинг представляет собой уже гораздо более широкое понятие.

С точки зрения Абаева А. Л.[7], международный маркетинг – это система планирования и реализации маркетинговых мероприятий, с помощью которых предприятие желает завоевать международный рынок какой-либо определенной отрасли.  Так, в рамках международного маркетинга предприятию необходимо ознакомиться с особенностями организации бизнеса в той стране, где оно планирует продавать/производить свои товары и услуги. По мнению  Абаева А. Л., эффективный маркетинг мирового уровня невозможен без достоверной информации о новом рынке, без максимально возможной согласованности в действиях различных подразделений предприятия.

Согласно взглядам Диденко Н. И.[8] под международным маркетингом стоит понимать совокупность мероприятий, осуществляемых за пределами страны нахождения субъекта маркетинговой деятельности, направленных на исследование торгово-сбытовой деятельности в определенной отрасли/области/сфере и изучение всех факторов, которые оказывают влияние на производство и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.

По мнению Тяньао Ю.[9], международный маркетинг – это процесс управления продвижением товаров и услуг, связанный с прогнозированием и анализом мировой рыночной ситуации, то есть состоянием рынка за пределами национальных границ нахождения субъекта предпринимательской деятельности, с целью достижения максимальных благоприятных условий по реализации производимой продукции (товаров/услуг).

С точки зрения Шалагинова В. А.[10] и  Тихоновой А. Г.[11] международный маркетинг представляет собой деятельность компаний за рубежом или через национальные границы, связанную с применением принципов маркетинга в более чем одной стране. По мнению авторов, международный маркетинг основывается на расширении местной маркетинговой стратегии компании, при этом особое внимание должно уделяться выявлению адресности и решений в маркетинге, нацеленных на международный уровень. Международный маркетинг согласно взглядам Тихоновой А. Г. также является многонациональным процессом планирования и осуществления концепции ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для создания международного обмена,  удовлетворяющего индивидуальные и организационные цели компании.

В последнее время в силу наличия жесткой конкуренции и желания увеличить объемы своих продаж на зарубежных рынках, маркетологи различных предприятий международного уровня  уделяют большое внимание изучению особенностей международного маркетинга. Под термином международный маркетинг понимается также прогноз и изучение ситуации на мировом рынке и национальных границах. Такое изучение необходимо для создания подходящих условий для продажи продукции[12].

Основная задача международного маркетинга заключается в эффективной деятельности компании по реализации следующих ключевых направлений работы на международном уровне[13]:

- концентрация на научно-исследовательских разработках для предложения уникальных продуктов и завоевания конкурентных преимуществ;

- продажа и производство различных видов товаров и услуг на различных зарубежных рынках;

- сопровождение продвижения оригинальной рекламой;

- послепродажное обслуживание зарубежных клиентов и прямой маркетинг.

Главная цель выхода компаний на мировой рынок - это наличие внутренней мотивации. Перед принятием подобного решения организации обязаны не только определить выгоду от реализации товаров и услуг на новых рынках, но и решить, каких результатов им хочется добиться (увеличить долю рынка, получить наибольшую прибыль, популяризовать бренд и т. д.).

С помощью международного маркетинга, можно достичь таких целей, как[14]:

- создание положительного имиджа компании за рубежом;

- увеличение объема продаж;

- завоевание важных мировых позиций;

- получение опыта для эффективной реализации/производства продукции и услуг;

- экономия за счет периодического увеличения масштаба предпринимательской деятельности и объема продаваемой продукции;

При принятии решения руководством компании о международной маркетинговой деятельности, важно учесть следующие нюансы:

- возможность существенного увеличения рисков в сравнении с обычной маркетинговой деятельностью в своей стране;

- наличие высоких требований  к рекламе продукции и качеству товаров и услуг за рубежом в некоторых странах;

- зависимость успешного продвижения продукции от знания основных тенденций мирового рынка;

- обязательное следование принципам ведения торговли на мировом уровне.

Таким образом, изучение подходов к определению понятия международного маркетинга показало, что существуют различные точки зрения на понимание данного термина, но все они сходятся в том, что  международный маркетинг, безусловно связан с продвижением товаров и услуг на международных рынках, то есть на рынках иностранных государств (или одной страны), не являющихся страной присутствия/регистрации головной компании. Важно отметить, что в силу наличия большого количества отличий стран межу собой (национальных, валютных, правовых и др.), международный маркетинг подразумевает больше трудностей, чем обычное продвижение товаров и услуг в своей стране, и поэтому он должен учитывать как внешние факторы мирового уровня, так и внутренние факторы (ресурсные возможности, выходя на международный рынок) компании.

[1] Капон Н. Управление маркетингом /Н. Капон, В. Колчанов. — СПб.: Питер, 2015. – С. 31

[2] Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2016. – С. 42

[3] Мамедов О. Ю. Основы маркетинга / О. Ю. Мамедов. - М.: КноРус, 2013. – С. 71

[4] Морозов Ю.В. Основы маркетинга: учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. – С. 24

[5] Овсянников А. А. Современный маркетинг. в 2 ч. часть 1: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / А. А. Овсянников. – М.: Юрайт, 2018. – С. 19

[6] См. там же

[7] Абаев А. Л. Международный маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / А. Л. Абаев, В. А. Алексунин. – М.: Юрайт, 2019. – С. 14

[8] Диденко Н. И. Международный маркетинг. Основы теории: учебник для бакалавриата и магистратуры / Н. И. Диденко, Д. Ф. Скрипнюк. – М.: Юрайт, 2019. – С. 22

[9] Тяньао Ю. Международный маркетинг как одна из глобальных стратегий расширения бизнеса / Ю. Тяньао, Л. Л. Бияк // Ученые заметки ТОГУ, № 1. – 2015. – С. 13

[10] Шалагинов В. А. Сущность международного маркетинга / В. А. Шалагинов // Инновационная наука. – М., № 4. – 2017. – С. 216

[11] Тихонова А. Г. Международный маркетинг / А. Г, Тихонова // Аэтерна. - Уфа, 2016. – С. 114

[12] Харченко А.А. Маркетинг в международном бизнеса / А.А Харченко. // Международный журнал экспериментального образования. – М., № 3. - 2016. - С. 82

[13] Погорлецкий А. И. Международный бизнес. Теория и практика: учебник для бакалавров / А. И. Погорлецкий, С. Ф. Сутырин. – М.: Юрайт, 2019. – С. 254

[14] Грошев И. В. Особенности создания и продвижения бренда на мировом рынке / И. В. Грошев // РОСТ. – Спб., № 2. -  2013. – С. 209