Контекстная реклама: проработка ключевых моментов для мед.клиник. Какие основные шаги по запуску и ведению медицинской контекстной рекламы?

Доброго времени суток. Давно заезженная тематика: реклама.  Еще и контекст. Но зато какой контекст? В медицинской тематике. Если интересно, можете оставаться с нами —  обещаем, что будет нескучно.  Будут разбираться такие вопросы, как:

Конечно, мы не все сразу по этим вопросам будем рассматривать, но нам есть чем поделиться и показать Вам. Сегодня пройдемся по основным ключевым шагам для запуска и ведения медицинской контекстной рекламы.

Любой проект по контекстной рекламе должен последовательно проходить 4 фазы. У каждой фазы есть четкие цели и продукты (результаты).  Фазы проекта:

Фаза 0. Подготовка проекта к запуску.

Фаза 1. Выстраивание корректной аналитики и запуск первичного трафика.

Фаза 2. Поиск базовых рекламных кампаний.

Фаза 3. Масштабирование проекта.

Отдельно разберем каждую из фаз.

Определение целевых показателей проекта.  Первым делом определить цель от контекстной рекламы, которая должна быть достигнута к третьей фазе проекта.

Цель проекта можно сформулировать так: "Получать не менее 100 целевых качественных звонков и заявок в день со стоимостью заявки не дороже 900 рублей без НДС с суммарным бюджетом по всем рекламным системам не более 900 000 рублей в месяц без НДС".

Почему цель формулируется именно так, давайте попробуем разобраться.  Почему же все таки входящие звонки и заявки, а не продажи.

Из платного трафика входящие обращения, в большинстве проектов — это самое начало пути потенциального клиента до продажи услуги. Затем уже подключается колл-центр, менеджеры по продажам, включаются уже факторы самого предложения заказчика, насколько интересно потенциальным клиентам, актуально на рынке действующих предложений, условия, предложенные заказчиком.

Не все входящие обращения одинаково полезны: cпамные, низкобюджетные, не интересные по экономике.

Случай из практики. Ситуация. Работа велась с целью выйти на определенное количество заявок в месяц с заданной стоимостью лида. Задача успешно выполнена и уровень целевых показателей достигнут. Однако, от нашего Заказчика в обратной связи выяснилось, что с продажами что-то не то. Не все так, как нам бы хотелось: большинство заявок шли низкобюджетные (Заказчик: клиника, оказывающая медицинские услуги (капельные процедуры) с низким средним чеком (консультация врача, без анализов, без последующих процедур). 

Мы свели данные по продажам с трафиком в Роистате и смогли выяснить: примерно 80% входящих обращений шло по рекламным кампаниям из РСЯ Яндекс Директа, стоимость заявки из РСЯ была на 30% ниже, чем с поиска Яндекса и Гугла, но при этом 70% заявок из РСЯ как раз были низкобюджетными или от не совсем целевой аудитории.  По проекту перестроили рекламные кампании, сместили акценты в креативах и через 2 месяца ситуация с качеством заявок вышла в норму, процент некачественных заявок снизился на 15%.

Есть еще одна проблема и она тесно связана с первой. В медицинской сфере между первичным обращением человека и принятием решения о начале лечения, операции и прочих медицинских вмешательств проходит длительных период - недели, а то и месяцы (Мы писали уже об этом). При условии, что мы будем ориентироваться на такие задержки продажи услуг, толку будет мало. За это время пока мы получим данные по продажам услуг, положим, в январе, пройдет еще 2 месяца, изменится сезонность (к примеру, это операции на вены), мы много чего изменим в рекламных кампаниях. Мы можем внести полезную информацию, поменять контент, на основе, которого будет корректироваться вся текущая работа.

Для решения этого вопроса просто вводят в воронку обработки заявок стадии такой параметр , как «Квалификация лида».

К примеру, предположим, что ваша текущая воронка обработки заявок выглядит так: 

Новое обращение → Первичная консультация → Встреча/Запись на прием/Запись на анализы → Встреча → Отработка возражений → Продажа услуги.

Новая цепочка будет такой:

Новое обращение → Квалификация лида → Первичная консультация → Встреча/Запись на прием/Запись на анализы → Встреча → Отработка возражений → Продажа услуги.

Не только в медицинской сфере, но и в принципе во многих бизнесах первичную оценку качества заявки менеджеры могут провести быстро еще на этапе первичной обработки, а сама сделка при этом растянута во времени. Отсюда мы быстро получаем обратную связь по эффективности работы рекламных кампаний, насколько много и по какой стоимости целевые качественные обращения, что работает, а что нет, что дает много мусора или низкобюджета.

Почему фиксируется общий итоговый бюджет на платный трафик, а не бюджет по рекламным системам?  Результат, который получает заказчик — качественные целевые обращения из платного трафика по заданной стоимости и с заданным количеством. Отсюда с точки зрения бизнеса не так важно: будут это заявки из Яндекс Директа или рекламы в другого ресурса.

Задача специалиста вести рекламу так, чтобы выдавать конечный продукт для заказчика. Если маркетолог видит, что одна рекламная система работает лучше, чем другая, то есть необходимость перераспределения рекламного бюджета на более эффективную рекламную систему.

Итак, проводим следующим этапом аудит того, что есть сейчас, и формируем базу для дальнейшей работы по проекту. И вот еще мы публиковали материалы: "Вопросы и проблематика. Рекламный аудит сегодня и завтра: перспективы развития".

В ходе аудита анализируется текущее состояние рекламных кампаний. Выявляются тонкие места и готовится новые варианты развития рекламных кампаний,  где определены точки роста проекта.

Если реклама уже ведется, то план обязательно это должен учитывать. Первым делом в плане должны стоять задачи по донастройке и настройке аналитики на сайте заказчика, далее устранение грубых недостатков и проблем в текущих рекламных кампаниях, и только тогда разработка каких-то новых кампаний. Запуск чего-то нового должен осуществляться по стадиям: создали часть новых кампаний → отключили соответствующие им старые → запустили новые рекламные кампании → перерабатываем следующую.  Так изменения на проекте происходят последовательно, без резких скачков и просадок.

Резюме. Продукт фазы 0:  проект полностью готов к началу работы. 

Срок фазы: 2-4 недели.

Согласно утвержденного плана мы настраиваем заново или донастраиваем веб-аналитику на проекте. Проверяем, тестируем, что все правильно считается и отслеживается, обязательно (если не было) подключаем коллтрекинг и интегрируем его с рекламными системами.

Далее исправляем грубые недостатки в текущих рекламных кампаниях, делаем их текущую оптимизацию, параллельно готовим новые рекламные кампании и запускаем их.

Резюме. Продукты фазы 1:  полностью корректно работающая веб-аналитика для сайта клиники.  Получен первичный трафик по новым рекламным кампаниям.  Исправлены грубые недостатки в действующих рекламных кампаниях. Обратите внимание, что ключевая задача → сформировать фундамент, т.е. корректную веб-аналитику. Задачей тутне является  выходи на целевое количество звонков/записей в клинику или на целевую стоимость звонка.

Срок фазы: 1-2 месяца.

Фаза 2. Поиск базовых рекламных кампаний и выход на целевые показатели по стоимости звонка/записи на прием. Все грубые и возможные ошибки исправлены и все корректно считается,  либо получен уже первый трафик по новым рекламным кампаниям.

Можно готовить еще новые рекламные кампании и вести текущую оптимизацию. К тому моменту уже накапливаются данные по точно корректно работающей аналитике. Есть возможность видеть какие рекламные кампании, в каких рекламных системах работают лучше, а какие хуже, где звонки и запись на прием идет стабильно, а откуда идут только разовые обращения.

Найти базовые рекламные кампании  — теперь это наша цель.  Базовые рекламные кампании — это такие рекламные кампании, которые стабильно и регулярно дают звонки в клинику и записи на первичку, при этом стоимость звонка близка к целевой или имеет потенциал для снижения до целевой.

Общее количество звонков и записей на первичные консультации пока может быть ниже целевого значения, на этой фазе работаем над тем, чтобы найти базовые рекламные кампании, а затем за счет их оптимизации вывести по ним стоимость звонка на целевой уровень.

Ключевым моментом в базовых кампаниях является то, что они дают звонки в клинику стабильно, следовательно, можем ориентироваться на них в будущем и знать, что независимо от всех других экспериментов, какое-то определенное количество обращений будет получено. Обычно это самые регулярные рекламные кампании без одноразовых фишек или каких-то секретных методик, монотонная и системная оптимизация на длинной дистанции однозначно выигрывает.  На фазе 2 выводим стоимость звонка и записи на целевую, количеством звонков мы будем заниматься на фазе 3.

Резюме. Продукт фазы 2:  Найдены базовые рекламные кампании.  Стоимость звонка и записи на первичную консультацию выведена на целевую.

Срок фазы: 1-2 месяца.

Фаза 3: Масштабирование рекламных кампаний. Теперь уже есть базовые рекламные кампании, которые стабильно дают обращения в клинику по заданной целевой стоимости.  Необходимо  масштабировать рекламные кампании, чтобы выполнить задачу по количеству обращений.  Но учитываем особенность контекстной рекламы как канала привлечения пациентов в клинику: чем больше мы пытаемся получить звонков и записей, тем дороже каждый последующий звонок.   Получается, что оптом дороже. В чем причина?  Причина в конкуренции. Спрос на медицинские услуги более-менее фиксирован и конкуренты никуда не делись.  Чем большую долю от общего спроса хотим получить, тем сильнее необходимо конкурировать с другими клиниками в рекламе. 

Никто не отменял оптимизации рекламы, использования автоматических инструментов и автоматизации, но в целом от какого-то количества звонков в день тренд будет на увеличение, либо при рост обращений будет замедляться (т.е. просто потребуется больше времени на оптимизацию рекламы, чтобы с ростом конкуренции «вытягивать» за счет роста эффективности самой рекламы).

Параллельно работаем над рекламными кампаниями, которые не стали базовыми на 2-м этапе и занимаемся тестированием гипотез по новым кампаниям, возможно, какие-то тестовые рекламные кампании со временем тоже станут базовыми.

Резюме. Продукты фазы 3:  Мы получаем заданное количество обращений в клинику в день с удержанием целевой стоимости звонка, записи на первичный прием.  Найдены новые базовые рекламные кампании.

Срок фазы 3: уже не фиксируется, т.к. проект переходит в фазу постоянного развития: выходят новые рекламные инструменты и форматы, изменяется сезон, меняются внешние условия, нормы законодательства по рекламе мед услуг, растет клиника, необходимо больше обращений, или открывается новый филиал, новое медицинское направление и т.д. поэтому проект продолжается постоянно.

Следующая публикация будет на тему "Типы семантики (ключевых слов) для мед.рекламы".

С уважением, Моро Сергей.