КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ: ОБРАТНАЯ СТОРОНА ЛУНЫ

В современном бизнес-сообществе понятие клиентоориентированности разобрано уже чуть ли не на атомы. Существует целое множество взглядов и точек зрения на различные аспекты этого понятия. В чем же заключается его суть именно как инструмента продаж? Если рассматривать продажу как процесс «извлечения денег из клиента», можно использовать следующую аналогию. Клиент — это замок. Замок большого блестящего сейфа, в котором лежат деньги. Продажа — это процесс открывания замка. Согласитесь, он (процесс) бывает тонкий, грубый, стремительный, затянутый, напористый, изящный и т.п. Как и любой технологический процесс, он предполагает использование инструментов – методов, методик. Это всевозможные «воронки продаж», системы «преодоления возражений» и т.п. Более того, многие методики основаны на прямой зависимости даже от последовательности применения элементов, например, система AIDAS или популярная нынче техника эффективных продаж SPIN Н. Рэкхема.

Так вот, возвращаясь к нашей аналогии, все это действительно инструменты – ключики к нашему сейфу. Какие-то из них и есть ключи, какие-то, прямо скажем, лишь грубоватые или устаревшие, сточенные отмычки, а какие-то – настоящие золотые ключики. Впрочем, многое зависит от того, в чьих руках инструмент, ведь мастер-профессионал и старенькой отмычкой играючи откроет мудреный замок, с которым даже сам хозяин не справился.

Одним из таких инструментов-ключиков и является клиентоориентированность. Причем это своего рода мастер-ключ. Он многогранен, универсален, применим во всех видах продаж для любых рынков товаров и услуг. Главная суть его – в гибкости, полиморфизме. Это ключик, который с одинаковым успехом откроет и простую щеколду, и ригельный замок, и электронный блокиратор с иридосчитывателем.

Зачем клиентоориентированность столь важна и нужна как инструмент? Ответ: затем, чтобы как можно мягче, не повреждая замка, не оставляя ни единой царапинки (!), открыть сейф и достать из него оптимальное (не максимальное!) количество денег. Да, клиентоориентированность предполагает максимально возможную прибыль, но это отнюдь не разовая акция. Это долгий, многоэтапный процесс, одной из основных задач которого является сделать из случайного или разового покупателя постоянного клиента, вновь и вновь приходящего и открывающего свой сейф.

Таким образом, клиентоориентированность – это современный и весьма эффективный инструмент выкачивания денег из клиента. Т.е. из нас с вами. При этом неважно, в качестве кого мы выступаем – покупателя в супермаркете, клиента автосервиса, пациента медицинского центра или начальника отдела снабжения.

Так или иначе, в своей повседневной профессиональной деятельности большинство из нас постоянно пользуется этим инструментом, стараемся даже в какой-то мере его улучшить или заточить под себя, под свои нужды, под нужды, специфику и особенности своих клиентов. Более того, мы уже привыкли к тому, что и в отношении нас постоянно проявляется та самая клиентоориентированность. И мы ревностно замечаем каждый раз, когда продавец товара или провайдер услуги допускает оплошность, ошибается или демонстрирует «низкую клиентоориентированность». Вы со смехом наблюдаете, с каким ужасом старшее поколение вспоминает обслуживание в советских гастрономах. Но вспомните официанта, принесшего вам антрекот вместо заказанного эскалопа. Вспомните стюардессу, равнодушно отрезавшую «Пледов больше нет!». И вспомните вашего парикмахера – почему последние 6 лет вы ходите только к нему? Почему, сменив квартиру, вы ездите в свою «старую» автомойку на другой конец города?

Парадокс в том, что даже постоянно и успешно применяя клиентоориентированность в своей собственной деятельности по прямому ее назначению – как инструмент извлечения прибыли – будучи в роли Клиента, мы почему-то напрочь забываем ее суть и главную составляющую, фокусируясь исключительно на социально-психологическом аспекте. Мы с радостью оставляем двойные чаевые милой официантке только за то, что она была постоянно улыбчива и подбегала, едва заметив ваш ищущий взгляд. Мы идем на уступки и делаем скидку партнёру после его дружеской похвалы вашему новому ноутбуку или часам. Разумеется, я утрирую, но вспомните, у каждого был момент, когда ты размяк, растаял и... добровольно открыл сейф! Вспомните, сколько раз вы покупали фактически «в нагрузку» совершенно ненужные вам сувениры и «сопутствующие товары» только потому, что продавец был крайне любезен и обходителен? А вспомните ту прошлогоднюю сделку – ведь вроде бы все хорошо, но три дня после нее вы мучились вопросом, почему вы тогда выдали кредит под неслыханно низкий процент? Да, парень все вернул вовремя, по договору, все в порядке, но... почему вы его выдали?..

Все просто. Клиентоориентированность работает. А мы – клиенты, причем очень и очень многие из нас в режиме 24/7. И каждый день, каждый час, каждую минуту кто-то подбирает очередной ключик к нашему сейфу.

Итак, «солнечная сторона Луны» абсолютно открыта, понятна и изучена. Теперь же мы взглянули и за кулисы – что творится на обратной стороне. Теперь мы знаем и понимаем, что не только мы зарабатываем, подбирая ключики к сейфам наших клиентов, но и сами регулярно и добровольно отворяем собственные. Поскольку речь так или иначе идет о продажах, об извлечении прибыли, то и наше новое знание можно и нужно монетизировать.

Итак, вопрос:

Если вы по роду своей деятельности не связаны с продажами, с отношениями в секторе b2b, b2c, очень и очень полезно почитать литературу по технике и психологии продаж, в частности, по вопросам клиентоориентированности. Необходимо усвоить, запомнить и в любых переговорах (от гастронома до автосалона) четко осознавать, что любые элементы «человеческого» отношения (внимательность, предупредительность, галантность, терпеливость, доброжелательность, подчеркнутая эмпатия, сочувствие, демонстрации взаимопонимания и т.п.) – все это рабочие инструменты продаж. Они обезличены. Они не адресованы только и исключительно к вам. Через десять минут вы уйдете, и с той же любезностью ваш (ваш!) парикмахер будет расспрашивать «за жизнь» следующего клиента. Вы должны понимать, что основа ваших отношений это товар/услуга – деньги. Ваши деньги. Покупайте товар. Но не покупайтесь на его продажу.

Другими словами, у вас должна быть нужда. Т.е. вы реально должны нуждаться в... что бы это ни было.

Вы решили самостоятельно повесить полку. Но у вас нет дрели. Нужда – это полка. Дрель – лишь необходимость. Нет нужды идти в магазин покупать дрель ради одной полки. Ее можно попросить у друга, у соседа, даже взять напрокат или не постесняться и вызвать «мужа на час». Итак, идти на контакт с продавцом без нужды не стоит. Это не значит, что если вам не нужна дрель, нельзя ходить по инструментальным магазинам. Но вот на вопрос консультанта «Чем помогу помочь?» или «Что-то конкретное ищете?» лучше ответить «Нет, у меня здесь встреча!» Принцип тот же самый, что и для похода в супермаркет – настоятельно не рекомендуется ходить за продуктами на голодный желудок. А уж если таки довелось, то только с конкретным списком, неотступно следуя ему, а не собственному голодному взгляду.

Если вы все же решили приобрести дрель, скажем, в расчете на перспективу, нужно понять, что профессиональная (и, соответственно, очень дорогая) дрель вам не нужна. Полезно изучить профильные форумы и почитать отзывы профессионалов и простых покупателей, чтобы определиться, какой инструмент будет оптимален для вас и для ваших нужд.

Оценка бюджета покупки и определение максимального количества денег, которое вы готовы потратить на эту покупку. При этом необходима здравая, объективная и самокритичная самооценка – собственных «понтов», азартности и т.п. Вы должны быть сдержаны, спокойны и не реагировать ни на агрессивную, ни на скрытую рекламу. Помните: дорогая, модная, «понтовая» и яркая вещь далеко не всегда заведомо лучше и качественнее вещи более скромной, не кричащей, при этом менее известной, а потому куда менее дорогой марки. Кроме того, профессиональные маркетологи знают: высококачественный товар в рекламе не нуждается.

Итак, вам нужна бытовая дрель, вы знаете ценовой диапазон, вы примерно определились с маркой (скажем, две-три). Далее для выбора конкретной позиции («идеальной дрели») вам необходимо выделение 3-4 основных критериев отбора и расстановка их по приоритетам. Например: 1. Патрон-автомат. 2. Ударный режим. 3. Реверсивный режим. 4. Цена 6000 р. max. Если в наличии есть единственное предложение, удовлетворяющее всем критериям, вы просто смело идете в кассу. Если же есть альтернатива, вы берете за рукав консультанта, и... Вот тут начинается самое интересное!

Наша конечная цель – приобретение товара (услуги) оптимального качества по оптимальной цене. При этом мы понимаем и помним, что цель консультанта – продажа, т.е. помощь нам в приобретении, и он – наш партнер в этой сделке. Почему же речь зашла о противнике? Потому что нередко конечная цель консультанта – продажа определенной модели в данном сегменте. Дело в том, что маркетинг в ритейле (в розничных продажах)не менее активен и даже агрессивен, чем в оптовых продажах и вообще в b2b – отношениях производителя и дилера и т.п. В рознице, как правило, выстроена четкая система быстрого реагирования на уровень спроса, объемы товарных остатков, неликвидов и необходимость замещения устаревающих товаров новинками и «флагманами» модельного ряда. Во-первых, модели, яркая реклама которых идет по всем каналам, легче продать, а во-вторых, средства, затраченные на эту рекламу, нужно вернуть. Отсюда – многочисленные распродажи, акции «2 по цене 1», «Старое в зачет нового» (трейд-ин) и т.п. Но все это – на поверхности.

Вместе с тем, консультанты часто имеют прямые задания по реализации конкретных товаров и моделей. Эти задания могут быть даны руководством магазина (реалтзация неликвида, остатков прошлых поставок и даже товаров, вернувшихся на прилавок из сервиса. Кроме того, такую задачу может ставить и поставщик – с целью выяснения уровня покупательского спроса либо продвижения за счет формирования паблисити, попросту – сарафанного радио. В результате на вопрос консультанту «а что вы посоветуете?» мы рискуем получить ответ, соответствующий его задаче, а не нашей. Но как же и какой же вопрос задать, чтобы решить именно нашу задачу?

И вот тут на помощь приходит... клиентоориентированность, точнее, ее реверс. Руководство компании, начальник отдела продаж, многочисленные тренеры и даже должностные инструкции постоянно заставляют консультанта помнить и проявлять клиентоориентированность и использовать ее инструменты в процессе продажи. Давайте возьмем их на вооружение и... присоединимся к отряду начальников и тренеров!

Одной из наиболее популярных и распространенных методик активных продаж, основанных на принципе клиентоориентированности, является система СПИН Нила Рэкхема. Аббревиатура «СПИН» составлена по названию вопросов, на которых базируется эта методика:

С – ситуационные

П – проблемные

И – извлекающие

Н – направляющие

Как правило, консультанты всех современных ритейлов проходят обучение по теории и практике СПИН, и в той или иной мере используют ее в своей работе. Так вот, бьём врага его же оружием!

Берем консультанта за пуговицу и заставляем его понять нашу нужду, выяснить нашу потребность и подобрать вариант, выгодный нам, а не магазину. И делаем мы это, объясняя ситуацию и попутно задавая вопросы:

Рассказываем о нужде. Нужно повесить полку. Возможно, позже еще одну. Или пару, но не больше.

Рассказываем о текущей проблеме: стены монолит, но перфоратор велик, дорог и не актуален.

На этом этапе консультант должен выяснить, насколько мы озабочены решением проблемы и сколько готовы потратить времени и денег на его поиски. Мы же должны выудить всю информацию, которой обладает консультант. Это наиболее важный этап взаимодействия с «противником».

Эти и другие вопросы нужно задавать, не стесняясь, переспрашивая и записывая непонятные моменты. Основной смысл вопросов – «почему?» и «зачем?». Она лучше (круче, современнее, надёжнее...) – почему? У нее двухскоростной режим – зачем? У нее съёмно-поворотная рукоятка – зачем?..

На этом этапе консультант должен петь соловьём, повествуя в картинках, как роскошно будет смотреться наша полка, повешенная с помощью выбранной дрели...

В трети случаев на этом вопросе до сих пор весьма жизнерадостный и уверенный в себе консультант менялся в лице и в зависимости от опытности говорил:

В конечном итоге, используйте консультанта по назначению. Сориентируйте его на то, что вы –клиент и заставьте его клиентоориентированность работать на вас, в ваших интересах. Пытайте, терзайте, выясняйте. Разумеется, последнее слово и само решение остается за вами. Кстати, не стесняйтесь, если вы не выбрали и не купили дрель даже после получасовой пытки «противника». Это его работа. И если вы не приняли решение, значит, он плохо с ней справился. Но если же он действительно помог с выбором и был внимателен и учтив – я, например, с искренней признательностью даю пару сотен. Да, он не официант, но это чаевые. Да! За хорошую работу. За профессионализм.

И последнее. В начале статьи мы задались вопросом «Как заработать там, где хотят заработать на вас?». Заставляя продавца-консультанта быть к вам внимательным, ориентируя его предложение на решение не его, а ваших задач, в итоге вы получаете самый лучший товар, соответствующий вашим потребностям и при этом по оптимальной, а нередко и минимальной цене. А ведь, как известно, сэкономить значит заработать!