Как настроить рекламу на платящих клиентов?

Всё чаще слышу запрос от клиентов по таргету, просят им привести ту самую платящую, богатую, щедрую, всегда радостную целевую аудиторию. Сегодня расскажу как это на самом деле работает.

Первое, что нужно понять, если мы говорим про рынок СНГ - бизнесу в плане рекламы здесь очень комфортно. Цена за привлечение нового клиента в таргетированной рекламе достаточно сильно ниже общемировой, но так будет недолго, для этого есть несколько причин.

Помните шикарные времена, когда в инсте можно было нажать кнопку "продвигать", закинуть 300 рублей бюджета и получать клиентов? Тогда ходило так много кейсов с историями, где бизнесы привлекали клиентов за копейки, используя минимальный набор инструментов.

Уже сейчас можно видеть начало нововведений, которые этому способствуют. Все же видели всплывающее уведомление на сайтах о том, что сайт использует cookies - это было начало процесса, который так или иначе приведёт к глобальному удорожанию рекламы и процесс этот набирает обороты.

В марте 2021 года компания Apple анонсировала новый протокол в области защиты личных данных пользователей. Если не вдаваться в технические подробности - суть его проста. Apple не передаёт рекламодателям личные данные пользователей. В первую очередь это касается таких данных как IDFA (The Identifier for Advertisers) - "идентификатор пользователя для рекламы" - это набор символов, который идентифицировал пользователя в рекламной системе.

На этом идентификаторе собственно всё и держалось, благодаря этим символам рекламные площадки понимали, что конкретно вот этот пользователь отреагировал на конкретно вот эту рекламу. На основе этих данных сторилась рекламная статистика, оптимизация рекламных кампаний и вообще всё.

Apple решили передать контроль за отправкой этих данных самим пользователям, которые могут запретить или разрешить отслеживать IDFA, Это значит, что пользователи, которые запретили отслеживание - не попадают в статистику (точнее попадают, но с некоторой долей додумки самой рекламной площадки).

Реклама начинает работать хуже, мы больше не знаем так много о наших клиентах, как знали до этого, часть рекламных показов доставляется не той аудитории, а той, которая нужна - не доставляется. Это значит, что итоговая цена за привлечение нового клиента и/или возврат действующего - растёт.

Это ещё не всё, дальше Apple анонсировало новую штуку, теперь люди, которые имеют почту в Icloud (почтовый сервис от Apple) могут оставлять ложную почту при оставлении заявок на сайте. То есть теперь заявки будут приходить от почт afjnfaskdjg@icloud.com, которые не имеют ничего общего с реальными почтами людей. Сделано это опять же для того, чтобы реальные почты не попадали в систему, было мнеьше спама и так далее.

И это только начало процесса, в котором реклама будет дорожать и дорожать. И это касается не только клиентов Apple - они здесь выступают только катализатором.

Всё очень просто, теперь чтобы реклама работала эффективно - нужно учиться собирать и обрабатывать данные. То, что во многих развитых странах используется, как "с добрым утром" постепенно доходит и до рынков СНГ. Там инструменты аналитики данных уже вовсю используются в силу высокой конкуренции и реально дорогой цены за привлечение клиента. На рынках СНГ пока не было необходимости работать с данными, рынок был благотворный "палку воткни - и она вырастет деревом".

Но теперь для привлечения этой самой "платящей/целевой/бриллиантовой/яхонтовой аудитории" уже недостаточно сделать "вкусные" тексты, приготовить "сочные" креативы и сногсшибательные офферы. Без сбора и обработки данных все эти бурлящие штуки будут тупо попадать не в ту аудиторию.

Работать с сбором аудитории, хранить информацию, использовать CRM, качественные сайты, настраивать интеграции для передачи данных. Когда мне клиент ставит задачу - привести целевую аудиторию, я первым делом спрашиваю, а есть ли система хранения данных о действующих клиентах с их информацией, суммами продаж, есть ли эта система где-то кроме листочка А4 и можно ли её интегрировать с рекламной площадкой.

Потому что сейчас это самый действенный способ привести платящую аудиторию - дать системе информацию о тех людях, которые покупают уже сейчас. Суммы чеков, почты, телефоны, данные, которые передаёт сайт. Больше не вывезти на креативе и больших бюджетах, нужно учиться работать с данными, собирать и передавать в рекламную площадку. Тогда она взамен будет отдавать вам ту аудиторию, которая приносит деньги, а не мимо ходящих людей, которые зашли в ваш магазин погреться пока ждут автобус.

И первым на рынке СНГ это поняли крупные экосистемы, когда начали создавать свои сервисы для обрабоитки данных, скорее всего рано или поздно до понимания этого дойдут все бизнесы, которые выживут в войне за цену привлечения клиента.

Но внедрять инструменты обработки данных и работать с рекламой, используя эти данные нужно начинать уже сейчас, пока ваши конкуренты ещё пытаются "выезжать" на сочных креативах и вкусных текстах. Тогда вам достанется возможность получить все преимущества до того момента, пока это станет необходимым условием выживания.