Что следует знать перед запуском контекстной рекламы?

Вы удивитесь, но некоторые хорошие агентства, предлагающие настройку контекстной рекламы, могут отказать рекламодателю в сотрудничестве, даже если у него большой бюджет и вполне неплохой сайт. Объясню, почему. И как этого избежать.

Все просто. У каждого агентства на каждого клиента выделены определенные ресурсы, прежде всего временные. И когда в первом разговоре с вами менеджер агентства понимает, что:

У вас нет человека, обладающего базовыми знаниями в маркетинге
Ваш сайт неуправляем, вы не сможете помочь его донастроить (установить GTM или изменить какую-либо страницу под требования рекламных систем)
Вы ожидаете волшебства от рекламы, а не четких и измеримых результатов

Он просчитает в уме, что затраты на обслуживание клиента будут больше, чем прибыль от сотрудничества.

В таком случае, скорее всего, найдется свое корректное НЕТ, почему вы не сможете сотрудничать (недостаточно бюджета, мы не работаем с вашей тематикой и т.п.). А зря. Хороших специалистов не так уж и много, и когда вы обратитесь к тому подрядчику, кому все равно, с кем работать, лишь бы деньги платили, и, скорее всего, разочаруетесь в контексте, этом точном и эффективном способе коммуникаций с клиентом… ну и в итоге откажетесь от него (и от подрядчика, и от контекста). Пишу это, потому что не раз слышал подобные истории.

И по сути никто не виноват, и можно было бы этого избежать, если:

Начать понимать свой маркетинг ( то есть отношения с рынком, с потребителями).

Для этого необязательно заканчивать курсы по маркетингу или читать Котлера. Нужно сесть и письменно для себя и коллег ответить на вопросы:

С кем мы работаем? Кто наши потребители? Их желания, ограничения, страхи? Их социально-демографические (пол, возраст, место жительства) и поведенческие (интересы, поведение в сети, способы совершения покупок) характеристики.
Какой продукт мы создаем? Какие потребности клиентов он удовлетворяет? В чем его отличительные особенности? В чем преимущества перед конкурентами?
Почему у нас такая цена на продукт? Есть ли в ней наше преимущество? В каких случаях можно уступить по цене клиенту, на каких условиях?
Удобная ли у нас доставка продукта? Какие регионы для нас преимущественны для продажи продукта? Могут ли быть особые условия по доставке?

Поскольку реклама - это попытка завладеть вниманием людей, вам всегда придется говорить о своих преимуществах - в объявлениях, на сайте, а потом еще и по телефону. Вот тут есть неплохая статья коллеги, как понять свои преимущества.

А самое главное - нужно четко представлять свои цели. В количественном выражении. Что стоимость обращения (к примеру звонок) не может превышать 500 руб, а на первом этапе ваша максимальная планка по бюджету - 50 000 руб в месяц. Или что требуемый коэффициент возврата инвестиций - ROI - 150%. Или средняя ценность клиента - LTV - 20000 руб. Хорошие подрядчики работают со всеми этими показателями, пытаясь удовлетворить ваши потребности и достичь поставленных целей (при этом нужно помнить о базовых правилах установления целей вроде SMART - все-таки цели должны быть обоснованными и достижимыми)

2. Сделать сайт управляемым (хотя об этом нужно было думать, когда его создавали)

У вас должны быть доступы ко всему, что касается сайта (от хостинга до системы управления и счетчиков и других маркетинговых иструментов, которые установлены на сайте).

Если есть возможность быть на обслуживании (разовом или постоянном) у тех, кто делал ваш сайт - оставайтесь на нем, не рвите отношения с людьми, которые могут и должны вам помогать по сайту.

3. Вкратце понимать, как работает контекстная реклама

Это нормально, что вы не разбираетесь в деталях контекстных систем (иначе бы могли сами всё сделать). Но всё же, некоторое представление об инструменте, который хотите использовать, нужно иметь.

Идеально - хотя бы пробежаться по Правилам показов, например, в Директе. По сути это часть договора между вами и рекламной системы, которая определяет принципы работы. Вы узнаете, что:

Есть реклама на поиске и реклама на сайтах-партнерах (РСЯ в Яндексе и КМС в Гугле).
У них разные аукционы (а контекст - это всегда аукцион). Если в поиске CTR (показатель кликабельности объявлений, привязанный к ключевым словам) может влиять на итоговую стоимость клика, о чем так переживают рекламодатели подчас, то для рекламы на сайтах-партнеров он не так принципиален.
Существует важный для поиска Показатель качества (в директе - эффективности) ключевой фразы. И он зависит как от качества настройки кампаний, так и от качества сайта, его истории. Директ: "В число основных показателей входят: общая релевантность объявления запросу, статистические данные по объявлению, релевантность объявления странице сайта, на которую ведет Ссылка из объявления, и иные параметры". У Гугла более 20 факторов, влияющий на эти простые "9 из 10".
В Директе есть такой чудесный статус как "Мало показов" - из-за чего сейчас многие (наконец-то!) отказались от настройки кампаний по принципу 1 ключевая фраза = 1 объявление. И вы должны понимать, что если настоите и сделаете "1-к-1", особенно по низкочастотным запросам, да еще сделаете внутренную переминуску (т.е. когда на более общей фразе стоят минуса от более частных) - и таким образом отсечете самые важные запросы и пол-кампании не будет работать. Так что не надо просить об этом подрядчика :)
Узнаете, как встать на ту или иную позицию. А агентство вам расскажет потом, почему это неважно, а важно то, каким способом вы достигаете заданных целей (CPA, ROI, LTV).

И многое, многое другое.

Все это поможет вам если не говорить на одном языке с вашим подрядчиком, то хотя бы избавит от изрядной доли недопониманий и приблизит к достижению целей. А также поможет корректно поставить эти цели, и избежать введение в заблуждения, если ваш подрядчик вдруг захочет воспользоваться вашей неосведомленностью :)

Вы не должны знать, как устроена бормашина, когда идете к стоматологу, но понимать, для чего она и почему врач лезет вам в рот этой жужжащей штукой - желательно.