Все пропало, закрываем онлайн-школу или перестраиваем работу в новых условиях? Можно ли что-то спасти или рушим до основания и строим заново?
Кризиса, подобного текущему, ни в моей, ни в вашей профессиональной практике не было и пусть он никогда не повторится в будущем.
Попытаюсь проанализировать ситуацию и найти инструменты для работы в новой реальности с учетом опыта в продажах (что я буду делать), работы с клиентами (что клиенты собираются делать) и статистики (что происходит с доходом в инфобизнесе.
Фактически кризис — это гиперускорение изменений одного или нескольких аспектов рынка. Собственно потому событие и называется кризисом, потому что не все успевают адаптироваться и не все были готовы к новому. Для некоторых проектов скорость изменений может быть критической.
В этом материале я не буду говорить о политике, разбирать личную трагедию отдельных людей, бизнесов. Прогнозировать с большой долей вероятности сейчас что-либо тоже сложно, потому что 1) подобного еще не случалось 2) данных пока слишком мало. Но можно описать критические точки, выделить опасные моменты, обозначить критерии и зафиксировать универсальную программу поведения. Технические или локальные решения могут меняться, а алгоритм самосохранения проекта останется.
Кому то покажется, что вопрос сохранения дохода и проекта сейчас звучит цинично. Напомню, что мы с вами честно работаем и зарабатываем деньги для наших семей, сохраняем рабочие места для наших сотрудников. Мнение и ощущение, что мы наживаемся на горе, появилось исключительно потому, что мы работаем с людьми. Поэтому мы не можем игнорировать психологические состояние целевой аудитории. Сейчас наши клиенты находятся в состояние шока. И в первую очередь важно понять: уместен ли тот продукт, который вы предлагаете прямо сейчас.
Чем ещё характеризуется текущая ситуация:
• технические сложности. Закрывается ряд сервисов, возникают проблемы с оплатой у клиентов, партнеров за пределами России, ограничивается работа платформ. Нам не нужно налаживать коммуникацию внутри команды, нам нужно налаживать коммуникацию с клиентами и выстраивать трафик-магистрали заново.
• шоковое состояние отдельных больших сегментов затягивается.
• нет подстройки рынка под кризис. Если пандемия хоть как-то способствовала обучению людей, то текущая ситуация не про это вообще. Растут только избранные тематики.
• совершенно точно нужно менять смыслы и вводить новые контексты. По сути нужно переписывать смысловую часть воронок: делать упор на стабильность, надежность, поддержку. А это на много дороже смены рекламной сети. Нужно выстаиваться в новую картину мира людей. И никоим образом не способствовать ее разрушению и расшатыванию.
Что сделать прямо сейчас?
Пришло время «отрубить автопилот», не пренебрегать анализом узких мест и поиском неэффективных затрат. Необходимо развивать систему «риск менеджмента», рационализировать имеющиеся возможности, искать и истреблять точки утечки ресурсов.
- Фокусировка на опорах проекта.
Зафиксируйте опоры своего проекта (откуда деньги). И составьте список идей развития и укрепления каждой из них, начиная с наиболее важных. Это гарантирует закрепление позиций.
Выращивание опор — долгий дорогой процесс. Создание новых опор сейчас — не лучшее решение. Усиливайте те, что уже функционируют. Если твердых опор у вас не было или ее выбило событиями кризиса, то вы в зоне риска.
- Изменение инфраструктуры.
Задваивайте пути коммуникации для повышения охватов собственной базы. Школы, которые копят всю свою базу в Instagram сейчас в зоне риска. Подписывайте пользователя на email, рассылку ВК, телеграм-бот, телеграм-канал, ютуб, инстаграм и остальные транспорты сообщений.
Налаживайте внутреннюю дистрибуцию контента по всем вашим каналам. Настройте конвейер производства контента, в который вы будете встраивать рекламу вашего продукта.
- Пересмотр источников внешнего трафика.
Необходимо пересмотреть и наладить новые каналы закупки трафика.
- Работа с базой.
Одно из сильнейших преимуществ работы с базой — работа со знающей вас аудиторией. Вам нужно меньше сил, чтобы доказать аудитории, что продукт ей нужен. Аудитория уже в вашей базе и уже погружена в информационное поле о продукте. Она уже находится в контексте. Тогда фокус маркетинга смещается от тестирования спроса на продукт к формулированию смыслов и работе с внутренним трафиком. Из аналитики активности исключается целый пласт гипотез о ненужности продукта, что облегчает задачу интерпретации данных.
- Подключение аналитики.
Сейчас как никогда будет актуален вопрос какие расходы (на рекламу, оплату менеджеров отдела продаж, рассылки) приносят максимальные доходы, а какие можно «безболезненно» сократить. Совершенно точно нужно подключать готовое решение, а не заниматься кастомной дорогой и долгой разработкой, времени на это сейчас нет. Мы потратили ни один год на создание адекватной аналитики в Мониторе (
https://sedov.link/monitor).
- Управление и планирование.
Сократите интервалы планирования и отчетности. Сейчас не достаточно информации для оценки ситуации и глубокого планирования, еще и нет стабильности исходных данных. А когда нам ничего не понятно и страшно, мы должны двигаться более короткими итерациями. Чем больше промежуточных срезов вы будете делать, тем больше контроля у вас будет.
Сформируйте свой собственный информационный холдинг из отрасли, чтобы следить за мнением нескольких людей. В любом случае потреблять контент вы сможете быстрее, чем его производит один человек.
Если вы маленький, то не стоит ориентироваться на гигантов. У них много ресурсов. Они могу себе позволить работать практически без изменений в количестве задач и продолжать тестировать гипотезы. Они уже позаботились о том, чтобы максимально снять риски на случай всего что угодно. Это получилось у них естественным путем, когда они росли, становились больше, потребляли и производили все больше и больше ресурсов.
- Пересмотр продаж.
Пересмотрите смыслы. Возможно нужно вводить новый контекст о стабильности и безопасности.
Смягчите тональность продаж. Уберите сверх “праздник” и “веселье”. Уберите агрессию в дожиме или хотя бы замаскируйте ее.
Не факт, что сами механики придется изменять. Но стоит расширить свой кругозор, если до этого вы использовали всего одну механику, которая прямо сейчас в вашем проекте стала работать критически плохо.
- Использование «коллективного разума»
Сейчас как никогда важен нетворкинг, смотрите по сторонам, используйте чужой опыт, участвуйте в дискуссиях, держите руку на пульсе.