Лестница осведомленности в маркетинге и управлении продуктами — это стратегический инструмент, который дает вам четкое представление о том, на каком этапе процесса покупки находится ваша целевая аудитория. Это также помогает понять, какие у них есть вопросы и проблемы.
Модель включает 5 шагов. Каждый шаг описывает различный уровень понимания и осведомленности персоны.
Уровень осведомленности — не новая концепция в маркетинге и управлении продуктами. Юджин Шварц более 50 лет назад в своей работе « Рекламный прорыв » описал уровни осведомленности, которые могут оказаться у ваших потенциальных потребителей.
Как это работает?
Модель «Лестница осведомленности» применима к любому бизнесу и любой отрасли.
- Если ваш продукт или услуга уже широко известны, вероятно, большинство ваших клиентов находится где-то между 4 и 5 ступенями. Это означает, что они достаточно осведомлены о вашем бренде.
- Если вы представляете новый бизнес, предоставляющий новый продукт или услугу, ваша потенциальная аудитория, скорее всего, находится где-то на более низких ступенях.
Основная цель для вас — понять, где находится ваша целевая аудитория, а затем выйти на рынок с ее текущим уровнем осведомленности.
Для каждого уровня осведомленности человека опишите, как вы будете привлекать этот сегмент, какой контент будете давать и как направить персону на следующий шаг. Также укажите метрики для отслеживания эффективности каждого шага.
Итак, давайте рассмотрим каждый шаг.
Шаг 1. Нет проблем. Аудитория не определяет проблему.
Это самый низ лестницы. На самом деле, как вы собираетесь продавать людям, которые не нуждаются в вашем продукте? Кажется, это самый сложный уровень.
Каждый клиент, который у вас когда-либо был, когда-то был на этом уровне. Это шаг, на котором люди живут еще до того, как осознают, что у них есть проблема. У этих людей даже нет нужды и они еще даже ничего не ищут, а мы уже знаем о них.
Основная идея здесь — убедить людей в том, что у них есть проблема. Единственный способ сделать это — представить это им. Как это сделать? есть разные способы. Одним из них является реклама в социальных сетях, где ваша целевая аудитория, возможно, уже проводит свое время.
Шаг 2. Аудитория знает о проблеме, но не знает решения
Этот шаг Лестницы осведомленности фокусируется на проблемах, где ваш продукт/услуга становится решающим.
Подумайте о проблемах вашей аудитории и попытайтесь представить их. Идея состоит в том, чтобы поднять их вверх по лестнице. Вплоть до осознания того, что решения их проблемы действительно существуют.
Шаг 3. Аудитории известны решения , но она не знает о вашем решении
На этом этапе аудитория уже убеждена, что у нее есть проблема, и теперь она ищет конкретные решения. Ваши усилия должны быть сосредоточены исключительно на решениях, которые вы предлагаете для их конкретной проблемы.
Шаг 4. Аудитория осведомлена о вашем решении, но не о потенциальных преимуществах
Теперь аудитория знает о вашем конкретном решении. Ваша задача — убедить их в преимуществах вашего продукта или услуги. Пришло время продемонстрировать все возможности, которые четко говорят о том, что ваш продукт или услуга могут решить их проблему.
Шаг 5. Аудитория осознает преимущества, но еще не убеждена
Есть колебания. Как только люди поймут преимущества вашего продукта/услуги, ваша цель — показать им, как это изменит их жизнь и как будет выглядеть жизнь с новым решением.
Вы заставите людей двигаться вверх по лестнице, если найдете ответы на следующие вопросы:
- Каков их текущий уровень осведомленности у аудитории?
- Что они ищут?
- Чему они открыты на данный момент?
- Что привлечет их внимание?
- Какой следующий шаг вы можете им предложить?
- В чем вам нужно убедить их для следующего шага?