Почему контент есть, а конверсий нет?

Казалось бы, что формула «больше контента = больше лидов = больше покупателей» должна безотказно работать. И в моменте у вас могут улучшиться показатели разных метрик, расшириться база подписок, но это бонус, который не так сильно радует, как прибыль.

На практике получается, что сам по себе контент не имеет ценности, если после него не происходит конвертации посетителя в покупателя. И, к сожалению, тут неважно, сколько усилий прилагает команда, сочиняя тексты, создавая инфографику, снимая ролики и т.д. Чтобы максимизировать ROI контента, нужно определить более «денежные» и осязаемые показатели эффективности.

В этом материале мы разберем, как работать с контентом так, чтобы ваши лиды в итоге конвертились и приносили профит.

Определение и тестирование ЦА — важная процедура, позволяющая избежать ошибок в таргетировании. Например, вы рекламируете электропилы и выбрали себе аудиторию, которая заходит на сайты стройхозтоваров и в группы про ремонт дачи. Всё, ЦА найдена? Самое главное, чтобы эти люди не разово заходили в эти интернет-магазины и каналы, а действительно хотели купить себе инструмент или интересовались темой ремонта.

Поэтому тестирование гипотез касательно ЦА — необходимый этап перед запуском РК, чтобы не спустить деньги впустую. Если же вы уже начали кампанию, и спустя время она просела, стоит проверить ЦА. Может быть, надо удалить отвалившихся юзеров и добавить новых.

На каждом этапе воронки продаж отсеиваются потребители. Ведь для каждого этапа характерны свои запросы, а значит человеку нужно предлагать релевантный контент.

Традиционно путь покупателя делят на пять шагов: осведомленность — рассмотрение — конверсия — лояльность — расширение влияния (то есть человеку захочется купить дополнительные товары, услуги к основному).

На первом этапе пользователь еще только потенциальный клиент, он еще не согласился на заказ, и его основное желание — узнать больше о вашем бренде. А на этапе «конверсии» его уже будет интересовать больше, как заказать товар/подписаться на услугу, что требует не столько завлекательного контента, а удобного интерфейса, благодаря которому создана интуитивно понятная навигация по сайту. Например, чтобы человек мог найти ответы на все свои вопросы через поисковик или саппорт.

Каждый этап воронки — разные уровни осознанности и готовности принять решение, поэтому и контент должен быть соответствующим потребностям человека.

Бывает, что только-только зарегистрировавшихся клиентов маркетологи компании начинают сразу же бомбить e-mail, звонками и другими способами коммуникации, предлагая им купить разные товары и услуги. А если человек отказывается, то ему начинают названивать менеджеры, чтобы узнать, что ему не нравится, почему он не покупает. А причина проста: его раздражает такой дикий напор. Не говоря уже о том, что вы можете бомбить его «неправильным» контентом, который даже в теории не может его заинтересовать.

Важно не только говорить, но и слушать ваших клиентов. Для укрепления доверия бренду нужно лучше узнать, какие боли и опасения есть у недавно прибывшего, ответы на какие вопросы он хочет найти. В этом вопросе, кстати, может помочь формирование комьюнити бренда, когда клиенты могут высказаться. Выяснив, с какими проблемами к вам пришел потребитель, у вас есть шанс предложить продукт в наиболее подходящем контексте для него.

Хотелось бы жить в мире, где лид был бы автоматически равен профиту. Однако получить контакты человека и настроить на него рассылку в e-mail или соцсетях — не означает, что теперь от него посыпятся заказы, и сделки будут сами оформляться. Чтобы приобрести продукт, клиенту нужно убедиться, что он принимает верное решение: товар удовлетворит его потребности, закроет его боли. Лид — потенциальный клиент, и остается таким, пока не нажмет кнопку «Оплатить».

Поэтому после регистрации человека в базе данных вам нужно смотивировать его идти дальше по воронке продаж вашей компании, заинтересовать продуктом. От этих действий зависит не только результат — будет сделка или нет — но и останется ли человек с брендом в будущем, или уйдет к конкурентам.

Это как с первым свиданием. Далеко не всегда человек приходит с него с полной уверенностью, что это любовь до конца жизни. Ему нужно время присмотреться, притереться и сведения, чтобы понять, что перед ним не псих. Так и с продуктом, потенциального клиента надо влюбить в него.

Ремаркетинг, или другими словами ретаргетинг — важная вещь, которая помогает дожимать тех пользователей, которые уже обратили внимание на ваш продукт, но не оформили заказ. Отслеживать таких клиентов можно, например, с помощью Google Adwords pixel и Facebook* tracking pixel. А после настраивать на них показ вашей рекламы, чтобы волей-неволей человек все чаще вспоминал про вашу компанию и решился на финальный шаг.

Потребители должны чувствовать, что каждый из них важен для компании, что они не просто источник заработка. Поэтому отлично, если они ощущают связь с брендом, доверяют вашим продуктам. И если у них возникают вопросы или сомнения, лучше всего, если служба поддержки компании как можно оперативнее подхватит их и решит. Не стоит заставлять человека ждать реакции, иначе он может потерять интерес. Если есть вопрос, а в ответ идет молчание, то клиент просто отправится искать ответы у конкурентов.

Не самая очевидная причина, но все же — юзабилити вашего сайта может иметь значение в конвертировании лидов. Если лендинг удобный, то пользователь может сразу понять, почему этот продукт будет полезен для него, как он закроет конкретную боль. А затем без труда найдет кнопку, чтобы оформить заказ или подписаться. Если же навигация не интуитивная, то человек попросту может потеряться в блоках с информацией, так и не найдя нужные ему данные. Причем важно учитывать, заходит на сайт человек с ПК или смартфона, и под разные форматы экрана прорабатывать дизайн интерфейса.

Не создавайте огромные лид-формы с множеством вопросов, это вызывает только отторжение у человека. Особенно если он заполняет форму со смартфона. Спрашивайте у потенциального клиента только необходимый минимум, а если для работы нужно больше информации — то это всегда можно уточнить позже.

Довести пользователя до лида, а потом и до конверсии — в каком-то смысле искусство. Привлечь человека броской рекламой можно, но важно потом предложить удобный сайт, наполненный полезным контентом. Сомневающихся можно дожимать ретаргетингом. Только не надо закидывать юзера уведомлениями и звонками, иначе он точно убежит от вас. Людям хочется, чтобы им предлагали то, что им нужно и интересно, поэтому тестируйте ЦА, изучайте истинные потребности аудитории, чтобы как можно больше лидов дошли до конверсии.