На фоне глобальных событий, связанных с пандемией, происходит активный переход бизнеса в онлайн. В то же время, учитывая непростые условия, маркетологи вынуждены оптимизировать рекламные бюджеты или перераспределять их между каналами. В такой ситуации в цифровом маркетинге появляются новые тенденции и усиливаются позиции проверенных рабочих инструментов.
1. Сквозная аналитика
Несмотря на то, что пока этот инструмент полноценно используют приблизительно 5-10% рекламодателей, построение систем сквозной аналитики — это то, к чему движется сейчас рынок цифрового маркетинга.
Этот метод дает возможность проанализировать эффективность маркетинговых вложений в каждый канал, прослеживая все взаимодействия с клиентом на пути к покупке: от просмотра им рекламы до оформления заявки и совершения оплаты.
Для сквозной аналитики используются данные из рекламных источников, каналов коммуникации и CRM-систем, а при анализе измеряется рентабельность маркетинговых инвестиций с учетом свершившихся продаж, а не просто заявок. Сложность реализации сквозной аналитики может заключаться в сборе и объединении абсолютно всех данных, касающихся реальных оплаченных заказов и оформленных офлайн-продаж, а также затрат и результатов по рекламным кампаниям. Однако в результате вы сможете определить, какие каналы лучше работают на каждом этапе воронки продаж, получить объективную оценку стоимости ваших рекламных кампаний и выстроить дальнейшие стратегии по распределению бюджета.
2. Machine Learning
Учитывая повышение автоматизации всех процессов на Facebook и Google, глобальные трансформации происходят и в рекламном мире. Что сегодня означают Big Data и Machine Learning в действии?
- Точечное взаимодействие с пользовательскими базами
Для эффективной работы рекламной кампании специалистам по таргетингу необходимо как можно точнее сегментировать аудитории среди огромного количества пользователей. Ручной сбор пользовательских баз требует много усилий и в то же время не гарантирует хороший результат. Именно поэтому будущее таргетированной рекламы — за машинным обучением.
Технология Big Data подразумевает обработку и структурирование большого массива данных. Machine Learning, используя самообучающиеся алгоритмы, позволяет систематизировать Big Data, анализировать полученную информацию и автоматически моделировать рекомендации. Предсказывание намерений и определение мотивов покупателей, точное профилирование, выявление связей между пользователями, распознавание лиц и фильтрация ботов — это далеко не все, на что способен искусственный интеллект.
- Автоматическое назначение ставок
Успешное применение продвинутых технологий машинного обучения для показа релевантных объявлений реализовано и в Google Ads. С помощью инструмента Smart Bidding происходит интеллектуальное назначение ставок в аукционе в режиме реального времени. Это означает, что когда пользователь делает поисковый запрос, система анализирует множество сигналов — атрибутов, передающих сведения о пользователе и позволяющих понимать контекст запроса:
- демографические данные;
- локация и время суток;
- категория товара и его стоимость;
- поисковые запросы, их количество и содержание, истории просмотров;
- язык запроса и тип девайса, а также множество других данных, доступных только Google.
В то же время происходит анализ предложений от компаний и данных самого рекламодателя:
- бренд;
- атрибуты товара;
- списки аудиторий;
- конкурентоспособность цены;
- сезонность;
- местоположение и т.д.
На основании лучших совпадений искусственный интеллект формирует ставки, способные повысить конверсию.
При использовании Smart Bidding вы можете выбирать различные стратегии назначения ставок, соответствующие вашим бизнес-целям: увеличение посещаемости сайта, улучшение видимости в поисковиках, получение максимально возможного количества конверсий по заданной цене и т. д.
- Атрибуция на основе данных
Путь пользователя от рекламы к покупке состоит из множества точек взаимодействия с использованием различных маркетинговых каналов и устройств. Определение ценности и степени влияния каждой такой точки на продвижение клиента по воронке называется атрибуцией.
Получить реальную картину того, как пользователи становятся вашими клиентами, какие объявления, ключевые слова и рекламные кампании сыграли в этом ключевую роль, а также какие связки каналов хорошо работают вместе, можно с помощью гибкой атрибуции, основанной на анализе данных. На сегодня такой алгоритм применяется в Google Analytics и Facebook Attribution.
Особенность модели data-driven attribution заключается в том, что данные о конверсиях используются при определении ценности каждого взаимодействия на пути конверсии. Системой анализируются все клики по вашим объявлениям и обнаруживаются закономерности на основе сравнения действий совершивших и не совершивших конверсию клиентов. В результате вы получаете достоверную и объективную оценку эффективности каждого канала, что поможет вам оптимизировать свои рекламные стратегии.
3. Ужесточение поисковой оптимизации
В последнее время все чаще можно услышать пророчества о скорой смерти SEO как маркетингового инструмента. Поисковые алгоритмы становятся более сложными, при ранжировании учитывается все больше факторов, а многие ранее действенные методы продвижения больше не работают. Из-за этого все популярнее мнение, что поисковики делают бесплатное продвижение невозможным.
Однако все не так однозначно, как кажется на первый взгляд. Ранее, когда сайтов было намного меньше, основной задачей поисковиков было найти страницы с текстом, соответствующим запросу пользователя. Сейчас же поисковые системы стремятся среди множества веб-ресурсов выдать пользователю наилучший вариант — удобный, качественный, заслуживающий доверия сайт с релевантным контентом. Именно поэтому в последнее время в поисковой оптимизации можно наблюдать явные трансформации. Google постоянно обновляет руководство по оценке качества поиска, в котором делает ставку на репутацию (экспертность, авторитетность, доверие) компаний, а контент теперь должен соответствовать не только ключевым словам, а и намерениям пользователя.
Именно поэтому SEO остается важной частью маркетинговой стратегии. Оптимизируйте ее с учетом новых реалий, и вы получите высокий уровень поискового трафика:
- подбирайте правильный набор ключевых слов для каждой страницы;
- адаптируйте сайт под современные тенденции, начиная от мобильной версии и заканчивая возможностью находить ваш ресурс с помощью голосового помощника или чат-бота;
- следуйте рекомендациям по улучшению поисковой оптимизации, включая работу над качественным контентом, повышение юзабилити сайта и устранение технических ошибок, влияющих на ранжирование.
4. Programmatic
Programmatic media buying — это тренд среди западных брендов и крупных компаний, который постепенно перерастает в стандарт покупки digital-рекламы. Под этой технологией подразумевается автоматизированная закупка таргетированной рекламы с помощью специальных платформ. Алгоритмы программатика дают возможность показывать персонализированные объявления максимально заинтересованным пользователям.
В отличие от контекстной рекламы, программатик учитывает не только ключевые слова для показов, но и проводит точный таргетинг по интересам, местоположению, демографическим и социальным признакам. Вы не только экономите время при самой закупке, избегая переговоров с владельцем рекламной площадки и рутинных ручных процессов, но и получаете необходимую целевую аудиторию.
Для эффективной работы с рекламными кампаниями в экосистеме programmatic Google создал Google Marketing Platform, где объединил инструменты аналитики и управления рекламой . Вы можете в одном месте планировать, закупать рекламу, оценивать влияние каждого из каналов и эффективность вложений в него. Все сервисы платформы GMP работают с помощью продвинутых алгоритмов автоматизации, которые позволяют извлечь максимальную пользу от ваших инвестиций и маркетинговых решений.
P.S.
Ну а пока многие гонятся за трендом использования искусственного интеллекта и автоматизации процессов, другие играют на этой теме от обратного. Вот наглядный пример, когда в компании показывают заботу о пользователях и понимают, где машина не сможет заменить человека:)
Да, популярные ныне чат-боты — это отличное решение, когда пользователю нужно выполнить набор стандартных действий: заказать еду, забронировать билеты или оплатить услуги. Но иногда ему приходится решать нетипичные ситуации и, нажав десяток кнопок, он все равно не получает нужного ответа и ждет связи с оператором. Поэтому прежде чем внедрять трендовые инструменты, хорошо продумайте, что из них применимо к вашему бизнесу, а для чего лучше использовать привычные методы, чтобы в связке это давало максимальный результат.