Ребрендинг за ребрендингом….

@Плотонова Ольга, исправить что? Получение профита с этой рекламы?

@Мария Снегова, по моему опыту, ребрендинг стоит делать тогда, когда компания понимает, что то, что она делает и её культура не отображаются в текущих коммуникациях и внешнем виде.

Также об этом стоит задуматься, если бренд ставит перед собой амбициозную цель и хочет собрать аудиторию «под свои знамёна».

При этом мне кажется важным, чтобы так или иначе те обещания, которые бренд делает в процессе ребрендинга хотя бы частично находили подтверждения в продуктах-сервисе-опыте.

Например, посмотрим на два очень разных ребрендинга Алфавит (материнская компания Гугл) и Мету.

Алфавит, с моей точки зрения, удачный и своевременный ребрендинг. Компания уже на тот момент имела продукты вне поиска. И Алфавит создали в первую очередь, чтобы заниматься передовыми технологиями вне поиска. Чтобы повысить гибкость и быстроту в принятии решений. Ребрендинг прошёл тихо без громких заявлений.

А теперь посмотрим на Мету. Пока никаких сервисных-продуктовых подтверждений у Меты нет. Сам ребрендинг выглядит как громкие но пока пустые заявления, которым ещё 10 лет реализовываться. Да и всё скорее напоминает PR акцию, чтобы уйти от критики последнего месяца. При том что я скорее считаю, что будущее вполне возможно в формате мета-вселенных, но даже я бы не советовала Мете пока так жёстко это заявлять. Потому что нет конкретных продуктов. У аудитории копятся вопросы, неприятие и отрицательные эмоции…

@Ксения Гузнова-Кац, я очень люблю цитату Ларри Кинга из его книжки «Как говорить с кем угодно».

Первая глава книги начинается:

«Основы успешного общения:

Мне кажется, эти правила ровно также можно применить в любых коммуникациях, в том числе в маркетинге.

С моей точки зрения, самое важное - это быть самим собой, та самая честность и открытость о себе. То есть чётко понимать кто ты - что ты делаешь и почему. И очень последовательно и чётко отображать это во всех своих коммуникациях, продуктах и действиях. Только подобное аутентичное поведение с чётким понятным стержнем внутри может привлечь лояльную аудиторию.

И, конечно, умение слушать и сопереживать своей аудитории. Понимание того, что именно важно для неё и почему.

Всё остальное - это тактика. Она важна тоже. Но для начала надо очень чётко и точно определить, а для чего вот это всё и как именно бренд может помочь. Иначе, это просто постоянная попытка продать, понравиться, привлечь, а люди это распознают очень быстро. И такого полно, это через какое-то время станет неинтересным.

@Катя Тамилина, ох, хороший и больной вопрос:)

Больной - потому что вы правы, очень мало по-настоящему сильных брендов, с чёткой классной аутентичной позицией.

И тут ваш вопрос можно разделить на два:

Тут есть пара брендов, которые, я думаю, многие знают. Это зелёный цвет Сбера, и такси Яндекса, и флаг Аэрофлота, чёрно-жёлтые полоски Билайна, вывеску Магнита.

Которые не просто узнаваемы, но ещё и демонстрируют уникальный свой продукт-сервис, свою уникальную позицию и при этом близки своей аудитории.

Тут я бы выделила из широкоизвестных, наверное, Юра Дудь, Вкусвилл, Вайлдберриз, Тинькофф, Телеграм (хотя их последняя история с рекламой расстраивает).

Но последних, к моему глубокому сожалению, очень немного. И это очень жаль, так как запрос на бренды с сильной позицией очень высокий. Потребители их ждут.

@Данила Томичев, конечно простота важна. Потому как на потребителя валится огромный вал коммуникации изо всех щелей. Вас услышат только, если вы будете «бить» очень чётко в цель и постоянно в одну и туже цель. Важен фокус и простота.

Но простота не значит - упрощение. Добиться простоты очень сложно. Для меня простота - это передача точного смысла наиболее просто и ёмко минимальными усилиями. Для меня - это одно из сложных в профессии:)

И я бы сказала, что простота не значит минимализм, особенно визуально. Визуальный ряд - это во многом про эмоции:) Мы не все любим минимализм. Нам бывают нужны завитки, градиенты, вензеля (не побоюсь этого слова), чтобы создать определённое настроение. Это во многом цикличная история.

Но однозначно наше общество не может себе больше позволить бессмысленность. Бессмысленные продукты, бессмысленные бренды, бессмысленный дизайн. Бренды должны будут доказать, что они нужны, что они важны, а не просто занимают место на полке и как-то средненько удовлетворяют потребности.

@Кая Соритина, классный вопрос!

В идеальном случае - да:)

Потому как владелец бренда должен гореть идеей того, что он пытается построить. И, соответственно, покупателя эта идея тоже должна трогать.

Но, к сожалению, это пока не так часто встречается в реальности. Но я думаю, в будущем мы всё больше и больше будем видеть такие бренды.

@Сергей Лемисов, классный вопрос!:)

Для меня хорошая стратегия - это, в первую очередь:

Как я писала выше, это во многом, набор решений того, что мы будем делать, чтобы достичь цели или решить проблему, и того, что именно мы не будем делать.

Поэтому, в случае с брендом, для меня стратегия - это:

Я немного писала про это вот здесь: https://www.instagram.com/p/CVMgfzZo0Ph/?utm_medium=copy_link

Я очень редко когда вижу это описанным в полной мере.

Часто под бренд-стратегией понимают общие заявления типа видения-миссии-ценностей, при этом ещё очень обще и неуникально сформулированные (типа «помогать людям реализовывать свои мечты»). Но в таком случае совершенно непонятно, что мы пытаемся достичь и, главное, как мы будем это делать.

Иногда, под этим подразумевают пошаговый «план» с просчитанными сегментами и аналитическими моделями. И тогда непонятно, а что именно мы пытаемся достичь этим планом, что построить и почему делаем тот или иной выбор. А, главное, почему эти просчёты, основанные на вчерашних цифрах, будут верны и завтра:)

@Дарья Агзамова, Спасибо за классный вопрос!

Бренд-менеджменту важно учиться! Это во многом очень прикладной навык. Так или иначе всё знание сфокусировано не в университетах, а «в руках» опытных менеджеров-консультантов за годы их работы. Важно учиться именно у них, чтобы понять логику работы и строительства брендов, научиться наиболее современным инструментам.

Поэтому я очень рада, что Яндекс.Практикум сейчас открыл новый курс по бренд-менеджменту и собрал отличную команду авторов и наставников с огромным практическим опытом. Если есть интерес поучиться - всячески рекомендую рассмотреть этот курс. А ещё могу поделиться скидкой в 10% на первый набор курса!

Что же качается конкретных скиллов важных для бренд-менеджера, то я бы отметила следующие:

Всему этому в частности учат на курсе Яндекса.

Лично я писала части по эмпатии, синтезу информации, сторителлингу и коллаборации:)

@Анастасия Умарова, тут для начала нам надо бы определиться, что такое стратегия бренда;)

Для меня ошибки в стратегии бренда - это в первую очередь неправильное определение проблем, которые стоят перед брендом и неумение сделать правильный выбор. Потому как для меня стратегия - это, в первую очередь, набор выборов, которые делает бренд. Выбор того, что именно делать, а что - нет.

Приведу в пример классическую историю про Кодак. Кодак как бренд последовательно делал неправильный выбор, решая свою проблему по росту бренда и его позиционированию. Вы знаете, например, что именно сотрудник Кодак изобрёл первую цифровую камеру? И что Кодак был одной из первых компаний, инвестировавших в систему обмена цифровыми изображениями? Да, они были во многом инноваторами. Но постоянно делали неправильный выбор и не фокусировались на этих новых технологиях, цепляясь за свой плёночный бизнес. Или пытались усидеть на всех стульях сразу, вообще не делая чёткий осознанный выбор. В результате стали банкротом в 2012 году…

Эксперты связывают такой исход, в первую очередь, с боязнью ошибок и нежеланием пробовать новое в бизнесе. А ещё с очень жёсткой внутренней культурой компании.

С моей точки зрения, одна из самых распространенных стратегических ошибок, которую постоянно совершают бренды (и даже ведущие бренды) - это желание всё измерить и аналитически доказать.

Но стратегия - это не только и не столько цифры. Потому как цифры - это про прошлое, а не будущее. Понять же, что делать в будущем можно только пытаясь представить его, вообразить:) А затем протестировав, что сработает из напридуманного, а что - нет. Для меня поиск стратегии - это творческая задача. И вот недооценка творчества - огромная проблема.

Я об этом немного писала недавно в своём блоге: https://www.instagram.com/p/CVsXjdPsdnZ/?utm_medium=copy_link

И вторая большая проблема, которую я особенно часто наблюдаю в России, - ориентация вовне. Продажи-воронки-ледогенераторы. Недооценка значимости внутренней культуры, сотрудников. Вы можете создать что-то классное только, если с вами будут классные люди, также горящие вашей идеей как и вы.